por Malena Cuppari

Llega marzo, y nos cansamos de ver campañas publicitarias en medios tradicionales y digitales con consignas feministas. Lo mismo sucede en junio, cuando es el Mes del Orgullo: un montón de empresas privadas y organismos de gobierno enarbolan la bandera de la comunidad LGBTTTIQA+, y nos llenamos de esperanza porque pensamos que finalmente las cosas están cambiando, pero… ¿realmente están cambiando?

El pink-washing, también conocido como capitalismo rosa, ocurre cuando una marca, institución o figura pública manifiesta su apoyo a la comunidad LGBTTTIQA+ a través de una acción que no tiene ningún sustento más allá de una agenda de marketing que apela a una falsa diversidad, porque puertas adentro no existe ninguna política en favor de los derechos de esta comunidad, ni son visibilizados en ningún otro momento que no sea el Mes del Orgullo, o en noviembre cuando en nuestro país se realiza la Marcha.

El uso del término pink-washing data de los años 90, cuando la organización Breast Cancer Action, en Estados Unidos, lo usó para criticar la hipocresía de empresas que se pintaban la cara de rosa para apoyar la lucha contra el cáncer de mama, sin emprender ningún tipo de trabajo para atender la situación a nivel estructural, ya que sus intenciones reales eran comerciales. Posteriormente, este término fue retomado por grupos de activistas disidentes para explicar el mismo fenómeno de aprovechamiento por parte de algunas empresas, al ver que usaban un discurso “gay friendly” con las mismas intenciones.

30 años más tarde, el término sigue aplicando perfectamente a la mayoría de campañas que vemos cada año en el Mes del Orgullo, y lo mismo ocurre con el Día Internacional de la Mujer. Lo estamos transitando en este preciso instante, ya que corre el mes de marzo y las consignas feministas invaden las redes sociales, la vía pública y hasta algunas publicidades de la televisión. En ese caso lo llamamos purple-washing.

¿Cumplirán con el cupo femenino todas las empresas que realizan estas acciones el 8M? ¿Tendrán el 50% de los puestos de liderazgo ocupados por mujeres? ¿Crearán políticas internas que ayuden a visibilizar y a disminuir los micromachismos en la oficina? Es todo un misterio.

¿Cómo me doy cuenta de que una acción o campaña responde al purple o pink-washing?

Si sólo te acordas de estos temas durante las fechas conmemorativas, estás fomentando el pink/purple-washing, ya que sólo buscas “lavar” tu imagen con ciertos tonos de tolerancia y apertura durante un periodo específico del año, como si fuera una moda o tendencia repentina que no pasa de la fecha en cuestión.

¿Cómo se puede evitar?

Reconociendo estas causas los 365 días del año. No es suficiente con hablar del orgullo en el mes de junio, es necesario visibilizar a la comunidad LGBTTTIQA+ en todas las fechas (día de la madre/padre, navidad, San Valentín, etc.), e incluso en las fotos de los contenidos diarios. Ni hablar de usar lenguaje inclusivo.

Lo mismo sucede con el feminismo, debemos aplicar perspectiva de género en toda nuestra comunicación, no importa si somos CEO de una multinacional y tenemos un Instagram con un millón de seguidores, o si vendemos macetas pintadas y nos siguen dos personas. El cambio hay que hacerlo entre todes.

Por otro lado, también es necesario involucrarse profundamente, no solamente desde la comunicación. En lugar de invertir pauta publicitaria en un posteo, podrías probar hacer una donación por el mismo monto a alguna ONG que abogue por la causa. En vez de armar una campaña que dure todo el mes, podés darle trabajo a una persona trans, o podés empezar a implementar iniciativas que garanticen los derechos y el bienestar de las trabajadoras involucradas en tu proyecto.

Como verán, este es un tema bastante sensible y complicado. Nadie nace deconstruido, pero es necesario hacer el esfuerzo por desaprender todos los mandatos y estereotipos dañinos que nos inculcan desde que nacemos. Y la única manera de hacer esto es capacitándonos. Esta semana realizamos un conversatorio virtual sobre estos temas que pueden ver acá y seguramente les ayude a entender cómo empezar a encarar una comunicación más justa y diversa.